ملکه کوکی کیست؟؛ داستان زندگی شوکه‌کننده دبی فیلدز

اگر در سال ۱۹۷۷ از خانم فیلد می‌پرسیدید که آیا فکر می‌کرد شرکتش به هزار فروشگاه افزایش می‌یابد، احتمالاً همان‌طور که دیگران با افتتاح اولین فروشگاه او می‌خندیدند، می‌خندید.

کد خبر: ۴۳۲

تاریخ: ۱۳ خرداد ۱۴۰۳ - ۱۳:۵۸

راستان | آیا دبی فیلدز را می‌شناسید؟ داستان او را می‌دانید؟ آیا می‌توانید تصور کنید که در اواخر دهه ۱۹۷۰، فردی با حداقل تحصیلات، که در تلاش است تا به زبان انگلیسی صحبت کند، یک زن خانه‌دار بدون جاه‌طلبی، کسب‌وکاری به ارزش ۴۵۰ میلیون دلار در زمینه کوکی داشته باشد؟ آیا شوکه شدید؟ خب، وقتی داستان دبی فیلدز، بنیان‌گذار برند «خانم فیلدز» را می‌خوانیم، همین‌قدر شوکه می‌شویم. در ادامه می‌خواهیم این داستان را با شما به اشتراک بگذاریم.

دبرا جین سیویر در اواخر دهه ۱۹۷۰ در اوکلند کالیفرنیا، در یک خانه محقر به دنیا آمد؛ در حالی که پدرش سالانه ۱۵ هزار دلار به عنوان جوشکار برای نیروی دریایی ایالات‌متحده درآمد داشت و مادرش در خانه مانده بود تا پنج فرزندش را بزرگ کند. ثروت آنها مادی نبود. او می‌گوید: «پدرم معتقد بود که ثروت واقعی، در خانواده، دوستان و انجام کاری که دوست داری پیدا می‌شود.»

دبی موفق شد این توصیه را به کار بگیرد و امپراتوری‌اش را حول تنها یک دستورالعمل کوکی، بسازد. مادرش بدون هیچ گونه تجملاتی که امروز داریم پنج فرزند بزرگ کرد. آشپزی کاری بود که او به خصوص از آن متنفر بود و این در وعده‌های غذایی او نشان داده می‌شد. برای همین، از آنجا که غذا آن‌طور که باید عالی نبود، دبی از خوردن امتناع می‌کرد. تنها چیزی که او واقعاً مایل به خوردنش بود، کوکی بود. او می‌گوید: «من با استفاده از شکلات بدلی و مارگارین، برای خودم کوکی می‌پختم؛ هیچ چیز واقعی نبود، زیرا ما نمی‌توانستیم از پس هزینه‌های آن برآییم.» در دهه ۱۹۷۰، «Oakland Athletics» دختران جوان (دختران جوانی که در منطقه خطا نزدیک خطوط پایه می‌نشینند تا توپ‌های بیس‌بال را با ضرباتی به زمین بازی برگردانند) را به تیم معرفی کرد. سیویر با کمک خواهری که در آن زمان منشی دفتر بود، یکی از نخستین کسانی بود که استخدام شد. او ساعتی پنج دلار دستمزد می‌گرفت و از پول آن برای خرید مواد اولیه برای شیرینی معروفش استفاده می‌کرد. او حتی یک وقت استراحت به صرف «شیر و کلوچه» برای داوران ایجاد کرده بود.

لحظه تغییر زندگی

در سال ۱۹۷۴، سیویر در ۱۷ سالگی از دبیرستان آلامدا، کالیفرنیا فارغ‌التحصیل شد. او به مدت دو سال نیز در کالج فوتهیل، یک کالج محلی در لوس آلتوس هیلز، کالیفرنیا، تحصیل کرد. او در سال ۱۹۷۶، در ۱۹ سالگی، با رندال کیت فیلدز، فارغ‌التحصیل ۲۹ ساله استنفورد (کارشناسی ارشد، علوم سیاسی، ۱۹۷۰)، بنیان‌گذار شرکت مشاوره مالی و اقتصادی گروه سرمایه‌گذاری فیلدز در اوایل دهه ۱۹۷۰، ازدواج کرد (که از نام خانوادگی او برای تجارت خود استفاده کرد). خانم فیلدز از ۱۳ سالگی کار می‌کرد؛ در نوجوانی در یک فروشگاه بزرگ کار می‌کرد و اولین چک حقوق خود را خرج کره واقعی، شکلات و وانیل کرده بود. او همچنین در تلاش بود یک شرکت سرمایه‌گذاری راه‌اندازی کند. او یک زن خانه‌دار شاد بود. اما یک شب که برای شام به خانه زیبا و ترسناک یکی از مشتریان شوهرش رفته بودند، آن مرد از او پرسید: «چه کار می‌کنی؟» سیویر پاسخ داد: «اوه، من فقط سعی می‌کنم جهت‌گیری (orientated) کنم.» مرد از جایش بلند شد، یک فرهنگ لغت چرمی بزرگ را از قفسه بیرون کشید، آن را در دامان سیویر گذاشت و به او گفت: «کلمه درست، oriented است. اگر نمی‌توانید به زبان انگلیسی صحبت کنید، اصلاً نباید صحبت کنید.»

سیویر که در آن لحظات با خجالتی باورنکردنی، در کتابخانه آن مرد نشسته بود و اشک روی گونه‌هایش جاری بود، متوجه شد که می‌خواهد کسی باشد. او صدای پدرش را به یاد آورد که به او می‌گفت: «ثروت این است که کاری را انجام دهی که دوست داری.» و تنها چیزی که او دوست داشت کوکی بود. بنابراین، آن شب، او خودش را جمع‌وجور کرد و تصمیم گرفت برای خودش کسی شود.

هیچ چیز آسان به دست نمی‌آید

وقتی او با سرمایه‌گذاران احتمالی، دوستان و دیگران، درباره ایده تبدیل کوکی‌های خود به یک تجارت، صحبت کرد، همه آنها فکر کردند که او دیوانه شده است. آنها به او گفتند که پول، تحصیلات یا تجربه‌ای ندارد، اما شنیدن این حرف‌ها او را مصمم‌تر کرد. او شروع به رفتن به بانک‌ها و درخواست وام کرد. او طرح کسب‌وکار و کوکی‌هایش را توضیح می‌داد، همه به طرح نگاه می‌کردند و کوکی‌ها را می‌خوردند و به او می‌گفتند: «ممنون، اما نه.» او هر روز صبح از خواب بیدار می‌شد و به خودش می‌گفت: «یک جایی، یک نفر هست که می‌خواهد بگوید بله.»

او همچنان کوکی‌ها و رویاهایش را به اشتراک می‌گذاشت و سرانجام پس از مدت‌ها مبارزه با دیگران و خودش، موفق شد وامی با سود ۲۱ درصد دریافت کند. او به شدت هیجان‌زده بود.

صبح روزی که اولین فروشگاه او باز شد، شوهرش شرط‌بندی کرد که او نمی‌تواند ۵۰ دلار فروش داشته باشد. البته دبی این شرط را پذیرفت. او روز اول در فروشگاه نشسته بود و منتظر مشتریان بود و بعد از چند ساعت متوجه شد که نه تنها مشتری وجود ندارد، بلکه قرار است آن شرط را ببازد.

بنابراین، به خیابان آمد. او در خیابان به بالا و پایین راه می‌رفت و به مردم اجازه می‌داد محصول را امتحان کنند، و آن روز در نهایت ۷۵ دلار فروخت. او متوجه شد که شکست، به این معنی است که چیزی کار نمی‌کند، و او باید چیز جدیدی را امتحان کند.

بعداً، او ساختار کسب‌وکار خود را به گونه‌ای تنظیم کرد که بازخورد فوری ارائه دهد تا بتواند فوراً ببیند که آیا در حال شکست است یا خیر. قبلاً، ۱۰ روز پس از پایان ماه، برگه‌های سود و زیان را دریافت می‌کرد، و این خیلی طولانی بود که منتظر بماند. بنابراین، او نشست و نه تنها مقداری را که باید در ماه به دست می‌آورد، بلکه در روز و سپس در ساعت را هم حساب کرد؛ که چیزی حدود ۳۲ دلار در ساعت بود. این چیزی است که او را در چند سال بعد از آن به موفقیت بزرگی رساند. درس‌هایی که می‌توانیم از این داستان بیاموزیم، این است که همه رویا‌ها به حقیقت می‌پیوندند، کار می‌کنند و برای همه امکان‌پذیر است. حتی کلمه «غیرممکن» می‌گوید که «من ممکن هستم». بنابراین، وقتی همه چیز طبق برنامه پیش نمی‌رود، برنامه را تغییر دهید؟!

گسترش کسب‌وکار

دبی فیلدز کسب‌وکار خود را در سال ۱۹۷۷ در پالو آلتو، کالیفرنیا آغاز کرد و در اوج خود، ۶۵۰ نانوایی خرده‌فروشی در ایالات‌متحده و بیش از ۸۰ نانوایی در ۱۱ کشور مختلف را در اختیار داشت. با رشد کسب‌وکار، دبی فیلدز از مشتریان همیشگی خود بسیار آگاه بود. اغلب وقتی می‌آمدند، دبی قهوه و کلوچه آماده می‌کرد. ایجاد احساس خاص بودن در مردم یک عنصر مهم در دستورالعمل او برای موفقیت است. در واقع، به توصیه و اصرار کارمندان وفادارش بود که فروشگاه‌های دیگری را افتتاح کرد.

فیلدز و رندال پنج دختر به نام‌های جسیکا، جنسا، جنیفر، اشلی و مک‌کنزی داشتند، اما در سال ۱۹۹۷ طلاق گرفتند. در ۲۹ نوامبر ۱۹۹۷، او با مایکل رُز، مدیرعامل و رئیس سابق شرکت هالیدی و شرکت هاراز اینترتینمنت ازدواج کرد.

فیلدز در سال ۱۹۹۰ دادن حق امتیاز را آغاز کرد و اگرچه در اوایل دهه ۱۹۹۰ کسب‌وکار خود را به یک گروه سرمایه‌گذاری فروخت، اما همچنان سخنگوی این شرکت است.

دبی فیلدز مظهر رویای آمریکایی است. او چیزی را راه‌اندازی کرد که به یکی از برجسته‌ترین و موفق‌ترین امپراتوری‌های دسر تبدیل شد. دبی بیش از ۲۵ سال تجربه کارآفرینی، عملیاتی و مدیریتی دارد که همه آن را در شرکتی که او (به معنای واقعی کلمه) از ابتدا ساخته، به دست آورده است. او بنیان‌گذار، نانوا، عاشق کوکی و رئیس سابق شرکت «کوکی خانم فیلدز» است؛ یک شرکت ۴۵۰ میلیون‌دلاری که در سال ۱۹۷۷ شروع به کار کرد. این شرکت مستقر در یوتا (محل اقامت فیلدز با دو دخترشان)، از سطح فوق‌العاده‌ای از موفقیت برخوردار بوده و اکنون بیش از پنج هزار نفر را استخدام کرده است. او در بسیاری از اهداف بشردوستانه شرکت دارد. مسئولیت فعلی او در شرکت، مدیریت عملیات، توسعه محصول جدید، روابط عمومی و البته مدیریت نام تجاری است.

ارزش‌های شخصی دبی نقش او را به عنوان یک تاجر برجسته می‌کند. فلسفه تعالی او که در شعار او، یعنی «به اندازه کافی خوب، هرگز وجود ندارد» بیان شده، در شرکتی منعکس شده است که به دلیل ارائه بهترین کیفیت محصول و خدمات برتر به مشتریان شهرت دارد. او بزرگ‌ترین موفقیت خود را به توانایی خود در ارتباط با مشتریانش و کسب وفاداری مادام‌العمر آنها نسبت می‌دهد.

دستاورد‌ها و توانایی‌های تجاری دبی بسیار فراتر از مدیریت برند «خانم فیلدز» است. او نویسنده دو کتاب آشپزی است که به وسیله Time-Life منتشر شده است: «۱۰۰ دستور غذا از آشپزخانه دبی فیلدز» و «من عاشق شکلات هستم». او مجری برنامه هفتگی دسر‌های بزرگ آمریکایی بود که از تلویزیون عمومی پخش می‌شد و همچنین نام سومین و جدیدترین کتاب او، «دسر‌های بزرگ آمریکایی دبی فیلدز» است.

کشف حقیقت

دبی فیلدز، تاجر و کارآفرینی که در پشت کوکی‌های نمادین خانم فیلدز قرار دارد، نامی است که با خوراکی‌های خوشمزه و موفقیت شیرین، مترادف شده است. در حالی که بسیاری ممکن است او را به خاطر کوکی‌های لذیذش بشناسند، چندین حقیقت خارق‌العاده در مورد او وجود دارد که مطمئناً الهام‌بخش خواهد بود. از روحیه جاه‌طلبانه او به عنوان یک دختر جوان تا تلاش‌های بشردوستانه، سفر فیلدز، سفری از عزم، نوآوری و درخشش کارآفرینی است. در ادامه ۹ حقیقت شگفت‌انگیز را بررسی می‌کنیم که زن پشت امپراتوری کوکی‌ها را آشکار می‌کند:

۱- دبی فیلدز امپراتوری کوکی خود را در ۲۰ سالگی شروع کرد. او در ۲۱ سالگی، اولین فروشگاه شیرینی خود را در پالو آلتو، کالیفرنیا افتتاح کرد.

۲- او با یک سرمایه‌گذاری متوسط شروع کرد. دبی فیلدز به‌رغم سن کم خود مصمم بود که رویای خود را محقق کند. او با چیزی حدود ۵۰ دلار و دستور پخت شیرینی‌های شکلاتی، اولین فروشگاه خود را افتتاح کرد.

۳- کوکی‌های خانم فیلدز به یک حس جهانی تبدیل شد. عطر دل‌انگیز شیرینی‌های تازه پخته‌شده، قلب مردم را در سراسر جهان تسخیر کرد. کوکی‌های «خانم فیلدز» به سرعت رشد کرد و به یک نام آشنا تبدیل شد و فروشگاه‌هایی در سرتاسر ایالات‌متحده و کشور‌های مختلف در سرتاسر جهان راه افتادند.

۴- دبی فیلدز یک بازاریاب خبره بود. موفقیت او تنها به دلیل مهارت‌های او در پخت‌وپز نبود. او یک بازاریاب باهوش بود و می‌دانست چگونه برند خود را به طور موثر تبلیغ کند. از ارائه نمونه‌های رایگان گرفته تا تبلیغات متقابل، دبی از استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه برای جذب مشتریان استفاده کرد.

۵- او کتاب‌های پرفروش آشپزی را منتشر کرد. او نه تنها بر هنر پخت کوکی‌های خوشمزه تسلط داشت، بلکه به یک نویسنده موفق تبدیل شد. او چندین کتاب آشپزی پرفروش منتشر کرد و دستور‌العمل‌های خوشمزه و نکات پخت را با طرفدارانش به اشتراک گذاشت.

۶- فراتر از موفقیت کارآفرینی، دبی فیلدز تعهد عمیقی به امور بشردوستانه نشان داده است. او فعالانه از سازمان‌های خیریه مختلف حمایت می‌کند و بر طرح‌هایی تمرکز دارد که آموزش، سلامت و رفاه را ارتقا می‌دهند.

۷- او از کوکی به گزینه‌های سالم‌تر منتقل شد.

در سال‌های بعد، دبی فیلدز تقاضای فزاینده برای میان‌وعده‌های سالم‌تر را تشخیص و خط تولید خود را به گزینه‌های سالم‌تر گسترش داد. او کوکی‌های کم‌چرب و بدون قند را معرفی کرد. این استراتژی به این برند اجازه داد تا در بازاری در حال تحول، به رونق خود ادامه دهد.

۸- کوکی‌های خانم فیلدز همچنان عاشقان کوکی را خوشحال می‌کند. حتی با وجود اینکه دبی فیلدز دیگر مستقیماً در فعالیت‌های روزمره کسب‌وکار شرکت ندارد، کوکی‌های خانم فیلدز همچنان یک برند محبوب باقی مانده است.

۹- داستان دبی فیلدز داستانی الهام‌بخش از اشتیاق، اراده و روحیه کارآفرینی است. سفر او از یک فروشگاه کوکی کوچک به یک امپراتوری جهانی گواهی بر فداکاری و تلاش اوست. میراثی که او با «کوکی‌های خانم فیلدز» ایجاد کرد، همچنان به حیات خود ادامه می‌دهد و به همه ما یادآوری می‌کند که با کمی شکر و ادویه، رویا‌ها می‌توانند به واقعیت تبدیل شوند.

رمز موفقیت

اگر در سال ۱۹۷۷ از خانم فیلد می‌پرسیدید که آیا فکر می‌کرد شرکتش به هزار فروشگاه افزایش می‌یابد، احتمالاً همان‌طور که دیگران با افتتاح اولین فروشگاه او می‌خندیدند، می‌خندید. در اینجا درس‌های زیادی وجود دارد. اولین مورد این است که همه ما باید به روی بسیاری از افراد و ایده‌های اطرافمان باز باشیم. همان‌طور که در سفر کارآفرینی پیش می‌رویم، فرصت‌هایی به وجود می‌آیند که نمی‌توانیم رویایی از آنها داشته باشیم. خانم فیلدز اکنون انواع کوکی‌ها را می‌فروشد. وقتی از شرکت خود نام می‌برید، باید به اندازه کافی گسترده باشد تا رشد را در خود جای دهد. شرکت‌های بزرگ همیشه به دنبال تازه‌سازی تصویر خود در بازار با جدیدترین افکار عمومی، افراد و مکان‌ها هستند.

خانم فیلدز یک دستورالعمل تجاری بسیار ساده دارد. با افراد با مواد اولیه باکیفیت، مراقبت و احترام رفتار کنید و شروعی عالی برای موفقیت خواهید داشت. او برای هر یک از ما الهام‌بخش است، زیرا او هر یک از ماست. او فارغ‌التحصیل هاروارد، یا ذی‌نفع صندوق اعتماد نیست. او فردی ساده با ارزش‌های فوق‌العاده و ایده‌ای عالی برای نشان دادن لبخند بر چهره مشتریان با پختن غذا بود. برخی از آمار‌ها می‌گویند که هر فرد در طول زندگی خود چندین ایده دارد که می‌تواند او را میلیونر کند. موفقیت در اجرای یک ایده صادقانه است.

تجارت فردا