برند لوکس فرانسوی «دیور» یا آلبوم خانوادگی ایرانی‌ها؛ چرا این عکس‌ها در فضای مجازی ترکید؟

راستان | انتشار تصاویر تازه‌ترین کالکشن برند فرانسوی «دیور» در شبکه‌های اجتماعی، به سرعت واکنش ایرانی‌ها را به دنبال داشت. آنچه بیش از خود مجموعه مورد توجه قرار گرفت، شباهتی بود که بسیاری از کاربران میان استایل‌مدل‌ها و پوشش رایج دهه‌های ۶۰ و ۷۰ ایران پیدا کردند؛ شباهتی که خیلی زود حواس‌ها را از کالکشن پرت کرد و آن را از یک محتوای مرتبط با صنعت مد، به سوژه‌ای برای ساخت میم و شوخی تبدیل ساخت. 

یک چمنزار، چند مدل لباس مردانه و یک برند فرانسوی که سال‌هاست نماد تجمل در جهان است؛ اما نتیجه چیزی نبود که دیور انتظار داشت. تصاویر کالکشن جدید این برند در شبکه‌های اجتماعی ایران منتشر شد و به جای اینکه فقط درباره طراحی لباس‌ها صحبت شود، کاربران ایرانی یک چیز دیگر دیدند: مردی شبیه عکس‌های قدیمی آلبوم‌های خانوادگی.

خیلی‌ها با دیدن این تصاویر شوخی کردند که انگار دیور به جای پاریس، سراغ کمد لباس یک مرد ایرانی در دهه ۶۰ و ۷۰ رفته است. برخی کاربران عکس مدل‌های دیور را کنار تصاویر قدیمی پدر‌ها و عموهایشان گذاشتند و بعضی دیگر با کمک هوش مصنوعی، این مدل‌ها را وارد فضا‌هایی مثل پیک‌نیک‌های قدیمی، عکس‌های خانوادگی و قاب‌های نوستالژیک کردند.

وقتی یک برند لوکس، یاد عکس‌های خانوادگی افتاد

دنیای مد معمولا تلاش می‌کند آینده را نشان دهد؛ لباس‌هایی که قرار است متفاوت، تازه و حتی عجیب به نظر برسند. اما این بار واکنش کاربران ایرانی خلاف این مسیر بود. آنها در جدیدترین تصاویر دیور، نه یک استایل آینده‌نگر، بلکه تصویری آشنا از گذشته پیدا کردند.

فرم لباس‌های گشاد، رنگ‌های آرام، فضای طبیعی عکس‌ها و نوع ژست مدل‌ها برای بسیاری یادآور مردانی بود که در عکس‌های دهه‌های گذشته دیده می‌شدند؛ مرد‌هایی با پیراهن‌های ساده، شلوار‌های آزاد و ظاهری مرتب که برای یک عکس خانوادگی در طبیعت آماده شده‌اند.

به همین دلیل، شوخی کاربران فقط درباره لباس نبود؛ درباره خاطره بود. درباره نسلی که عکس‌هایش هنوز در آلبوم‌های قدیمی خانه‌ها وجود دارد.

چرا این شوخی این‌قدر گرفت؟

فضای مجازی بار‌ها نشان داده که کاربران فقط مصرف‌کننده تصویر نیستند؛ آنها به تصاویر معنا‌های تازه می‌دهند. یک عکس تبلیغاتی که در ذهن طراح برای معرفی یک مجموعه لباس ساخته شده، ممکن است در ذهن مخاطب تبدیل به یک خاطره شخصی شود.

اتفاقی که برای دیور افتاد هم دقیقا همین بود. کاربران ایرانی، مدل‌های این برند را با تجربه‌های خودشان مقایسه کردند و یک شوخی مشترک شکل گرفت؛ شوخی‌ای که از تهران تا خارج از ایران دست‌به‌دست شد.

یکی از دلایل محبوبیت این موج، شباهت عجیب میان فضای تصاویر جدید دیور و زیبایی‌شناسی عکس‌های قدیمی ایرانی بود؛ همان عکس‌هایی که معمولا در باغ، پارک یا سفر گرفته می‌شدند و حالا با چند دهه فاصله، دوباره برای نسل جدید جذاب شده‌اند.

دیور احتمالا دنبال نوستالژی بود، اما نه از نوع ایرانی

بازگشت به گذشته یکی از جریان‌های مهم دنیای مد در سال‌های اخیر است. بسیاری از برند‌های بزرگ تلاش می‌کنند به جای نمایش تجمل سرد و دور از دسترس، حس صمیمیت، زندگی روزمره و اصالت را وارد تبلیغات خود کنند.

اما گاهی یک تصویر وقتی وارد فرهنگ‌های مختلف می‌شود، معنایی متفاوت پیدا می‌کند. شاید دیور قصد داشت تصویری از مرد مدرن، آرام و طبیعی ارائه دهد؛ اما مخاطب ایرانی در آن تصویر، «جواد دهه هفتادی» را دید.

همین تفاوت نگاه است که یک کمپین تبلیغاتی را تبدیل به یک اتفاق فرهنگی می‌کند.

از پاریس تا آلبوم‌های ایرانی

شاید جالب‌ترین بخش ماجرا این باشد که یکی از بزرگ‌ترین برند‌های مد جهان، بدون آنکه برنامه‌ای داشته باشد، توانست میلیون‌ها ایرانی را یاد یک دوره خاص از زندگی‌شان بیندازد.

دیور لباس فروخت، اما چیزی که در ایران وایرال شد لباس نبود؛ خاطره بود.