جنجال تبلیغ برهنه سیدنی سوئینی؛ چرا ورزشکاران زن به ستاره هالیوود حمله کردند؟

سیدنی سوئینی، ستاره سریال «یوفوریا»، با حضور در یک تبلیغ بحث‌برانگیز برای پلتفرم شرط‌بندی ورزشی نوویگ، موج تازه‌ای از جنجال را به راه انداخته است؛ این بار اما منتقدان اصلی او کاربران شبکه‌های اجتماعی نیستند، بلکه شماری از ورزشکاران زن و قهرمانان المپیک‌اند که می‌گویند این تبلیغ، بدن زنان را به ابزار فروش ورزش تبدیل کرده است.

یک سؤال ساده، فضای مجازی را به دو جبهه تقسیم کرده است: آیا سیدنی سوئینی حق ندارد درباره بدن خودش تصمیم بگیرد، یا تبلیغی که بدن یک زن را برای فروش خدمات شرط‌بندی ورزشی به نمایش می‌گذارد، بار دیگر همان کلیشه‌ای را بازتولید می‌کند که سال‌ها زنان ورزشکار با آن مبارزه کرده‌اند؟

پاسخ به این سؤال، دست‌کم در شبکه‌های اجتماعی، چندان ساده نیست.

سوینی که در سال‌های اخیر به یکی از چهره‌های پرسر‌وصدای هالیوود تبدیل شده، این بار با یک آگهی برای Novig، پلتفرم آمریکایی پیش‌بینی و شرط‌بندی ورزشی، خبرساز شده است. تبلیغی که قرار بود روی یک پیام ساده تمرکز کند؛ اینکه نوویگ فقط درباره ورزش است و خبری از سیاست یا موضوعات جنجالی دیگر نیست.

اما بخش تصویری تبلیغ، خیلی زود تمام توجه‌ها را به سمت دیگری برد.

تبلیغی که قرار بود فقط درباره ورزش باشد

در این آگهی، سوینی با پوشش بسیار اندک در میان تجهیزات ورزشی ظاهر می‌شود. او در بخش‌هایی از تبلیغ، با توپ‌های فوتبال، چوب بیسبال، چوب هاکی و راکت تنیس بدن خود را می‌پوشاند و همزمان جمله اصلی کمپین را تکرار می‌کند: «نوویگ فقط ورزش است.»

او سپس چند بار کلمه «ورزش» را تکرار می‌کند و توضیح می‌دهد که در این پلتفرم خبری از شرط‌بندی درباره جنگ و مرگ یا سیاست نیست و کاربر تنها با ورزش و تحلیل خودش روبه‌روست.

از نگاه سازندگان تبلیغ، ایده قرار بود بازیگوشانه و سرگرم‌کننده باشد.

سوینی که علاوه بر چهره تبلیغاتی، شریک استراتژیک و سهامدار نوویگ نیز معرفی شده، درباره کمپین گفته است هدف، اجرای یک ایده ساده و مفرح برای کنار زدن حاشیه‌ها و تمرکز بر ورزش بوده؛ کمپینی که قرار بود با اعتمادبه‌نفس، شوخ‌طبعی و لحنی بازیگوشانه اجرا شود.

اما بخشی از مخاطبان دقیقاً برعکس فکر کردند.

آنها معتقد بودند تبلیغ نه‌تنها تمرکز چندانی بر خود ورزش ندارد، بلکه از جذابیت جنسی سوینی برای جلب توجه و فروش یک سرویس شرط‌بندی استفاده می‌کند.

وقتی شبکه‌های اجتماعی وارد ماجرا شدند

واکنش‌ها در شبکه‌های اجتماعی خیلی زود شروع شد. برخی کاربران تبلیغ را جذاب و سرگرم‌کننده دانستند و معتقد بودند سوینی مانند هر فرد دیگری حق دارد از ظاهر و بدن خودش برای تبلیغات استفاده کند.

اما گروه دیگری این استدلال را کافی نمی‌دانستند.

یکی از کاربران نوشت که سوینی با چنین تبلیغی «فمینیسم را هزار سال به عقب برمی‌گرداند». کاربر دیگری این آگهی را چیزی نزدیک به «پورنوگرافی سبک» توصیف کرد.

در واکنشی دیگر، کاربری خطاب به سازندگان تبلیغ نوشت:

«جنسی کردن ورزش زنان را متوقف کنید.» سؤال اصلی این گروه ساده بود: چرا برای تبلیغ یک محصول مرتبط با ورزش باید بدن یک زن تا این اندازه در مرکز توجه قرار بگیرد؟

اما جنجال زمانی ابعاد جدی‌تری پیدا کرد که ورزشکاران زن سرشناس نیز وارد بحث شدند.

واکنش تند قهرمان چهار طلای المپیک

یکی از شدیدترین واکنش‌ها متعلق به آریارنه تیتموس، شناگر استرالیایی و دارنده چهار مدال طلای المپیک بود.

تیتموس در اینستاگرام درباره تبلیغ نوشت که دیدن چنین محتوایی او را به‌شدت عصبانی کرده است.

از نگاه او، مسئله فقط یک تبلیغ یا انتخاب شخصی یک بازیگر نیست؛ بلکه موضوع به تصویری مربوط می‌شود که از زنان و بدن آنها در ارتباط با ورزش ارائه می‌شود.

او تأکید کرد این نوع نمایش، نه‌تنها برای زنانی که سال‌ها برای رسیدن به سطح حرفه‌ای ورزش تلاش کرده‌اند توهین‌آمیز است، بلکه به تمام زنانی که ورزش را به خاطر ارزش‌های واقعی آن دوست دارند نیز لطمه می‌زند؛ ارزش‌هایی مانند کار گروهی، دوستی، فداکاری، تلاش، برتری و همبستگی.

تیتموس در ادامه پرسید چگونه هنوز در جهانی زندگی می‌کنیم که کسب درآمد از بدن زنان و جنسی‌سازی ورزش زنان تا این اندازه عادی تلقی می‌شود.

قهرمان بوکس: ورزشکار بودن و جذاب بودن دو موضوع متفاوت‌اند

اسکای نیکلسون، بوکسور استرالیایی و قهرمان جهان، نیز به این تبلیغ واکنش نشان داد.

او در استوری اینستاگرامش میان دو موضوع تفاوت قائل شد: اینکه یک زن به دلیل ورزش کردن بدن ورزیده و جذابی داشته باشد، با اینکه از جذابیت جنسی یک زن برای فروش یک محصول ورزشی استفاده شود.

نیکلسون تأکید کرد هیچ ایرادی ندارد یک زن هم ورزشکار باشد و هم از زنانگی و ظاهر خود لذت ببرد.

به اعتقاد او، مسئله زمانی ایجاد می‌شود که سکس به ابزار اصلی فروش چیزی تبدیل شود که قرار است محصولی مرتبط با ورزش معرفی شود.

ورزشکاری که گفت تبلیغ «مسخره کردن» زنان است

کاسیدی گری، اسکی‌باز کانادایی که در المپیک زمستانی ۲۰۲۶ نیز حضور داشت، در تیک‌تاک درباره این تبلیغ صحبت کرد.

او توضیح داد که زنان ورزشکار سال‌هاست با مشکلاتی مانند جنسی‌سازی، جدی گرفته نشدن و فرصت‌های نابرابر در مقایسه با مردان مواجه‌اند.

گری این تبلیغ را «احمقانه» و «بی‌معنا» توصیف کرد و گفت از نظر او چنین رویکردی در نهایت به جای کمک به زنان ورزشکار، همان کلیشه‌هایی را تقویت می‌کند که آنها سال‌ها تلاش کرده‌اند از بین ببرند.

واکنش بریتانیایی‌ها به تبلیغ برهنه سیدنی سوئینی؛ «جنسی کردن زنان در ورزش را متوقف کنید»

لوسی دیویس، ورزشکار بریتانیایی، نیز در پستی درباره تبلیغ نوشت: «سال ۲۰۲۶ است؛ جنسی کردن زنان در ورزش را متوقف کنید.» این پست با واکنش گسترده‌ای روبه‌رو شد و حتی شماری از چهره‌های مشهور، از جمله فلورنس پیو، آن را پسندیدند.

اما شاید مهم‌ترین انتقاد از سوی امی هانت، دونده سرعت بریتانیایی، مطرح شد.

هانت پس از حضور در مسابقات جهانی دوومیدانی، خطاب به سوینی گفت زنان ورزشکار در دنیای واقعی این شکلی هستند: عضلات، تلاش، خون، عرق و اشک.

او در واقع می‌خواست توجه‌ها را از ظاهر ورزشکار به چیزی ببرد که پشت آن ظاهر قرار دارد؛ سال‌ها تمرین و تلاش برای رسیدن به یک هدف.

«بدن زنان ورزشکار باید نشان دهد چه کاری می‌تواند انجام دهد»

هانت بعداً در برنامه Good Morning Britain شبکه ITV توضیح داد چرا این موضوع برایش مهم است.

او گفت وقتی جامعه تلاش می‌کند برای کودکان و به‌ویژه دختران جوان الگوهای مناسبی در ورزش ایجاد کند، باید نشان داده شود که مسئله اصلی توانایی بدن آنهاست، نه ظاهر بدنشان.

این ورزشکار به آماری اشاره کرد که بر اساس آن، حدود ۶۴ درصد دختران جوان پیش از رسیدن به ۱۶ سالگی ورزش و فعالیت بدنی را کنار می‌گذارند.

هانت معتقد است وقتی چنین آماری وجود دارد، نباید موانع بیشتری مقابل دختران قرار داد؛ چه در زمینه دسترسی به فرصت‌های ورزشی و چه در زمینه تصویری که از بدن زنان ورزشکار به آنها ارائه می‌شود.

از نگاه او، دختران و زنان باید بتوانند وارد ورزش شوند بدون اینکه دائماً نگران ظاهر، لباس یا قضاوت دیگران درباره بدنشان باشند.

و شاید مهم‌ترین جمله هانت همین بود: ورزش همیشه زیبا و مرتب نیست.

ورزشکار حرفه‌ای ممکن است بعد از یک تمرین سخت بالا بیاورد، گریه کند، خسته شود یا حتی احساس کند دیگر توان ادامه دادن ندارد. اما همین بخش‌های سخت و ناخوشایند است که ورزشکار را به سطح بالا می‌رساند.

پروژه «ورزشکار زن»: در ۴۰ ثانیه چقدر زن‌ستیزی جا می‌شود؟

پروژه Women Athlete Project، جامعه‌ای که با هدف حمایت از زنان در ورزش فعالیت می‌کند، نیز از تبلیغ نوویگ انتقاد کرد.

این مجموعه با لحنی بسیار تند گفت مشخص نیست سوینی، نوویگ یا تیم روابط عمومی آنها تا چه اندازه با دنیای واقعی ورزش آشنا هستند، اما به اعتقاد این گروه، تبلیغ در مدت حدود ۴۰ ثانیه مجموعه‌ای از کلیشه‌های جنسیتی را کنار هم قرار داده است.

این پروژه یادآوری کرد که بدن زنان در ورزش سال‌هاست مانند یک کالا مورد استفاده قرار گرفته و چنین رویکردی کمکی به زنانی که واقعاً در ورزش فعالیت می‌کنند نمی‌کند.

اما همه با ورزشکاران زن موافق نیستند

جنجال البته یک‌طرفه نبود. گروهی از کاربران از سیدنی سوئینی دفاع کردند و گفتند مسئولیت تمام مفهوم تبلیغ را نمی‌توان بر عهده بازیگر گذاشت.

یکی از کاربران پرسید چرا به جای سرزنش سوینی، شرکت تبلیغاتی یا برند سازنده کمپین مورد انتقاد قرار نمی‌گیرد. به اعتقاد او، اگر سوینی این پیشنهاد را قبول نمی‌کرد، احتمالاً بازیگر یا چهره دیگری جای او قرار می‌گرفت.

کاربر دیگری نیز واکنش ورزشکاران را اغراق‌آمیز دانست و گفت تبلیغ اساساً درباره شرط‌بندی ورزشی است و ارتباط مستقیمی با زنان ورزشکار ندارد.

یکی دیگر از کاربران نیز بحث «پذیرش بدن» را پیش کشید و پرسید چرا وقتی یک زن با اندام متفاوت در تبلیغی حضور دارد، از پذیرش بدن صحبت می‌شود اما درباره سوینی چنین استانداردی وجود ندارد.

این گروه معتقدند اگر بازیگر دیگری مانند تیلور سویفت در چنین تبلیغی حضور داشت، واکنش عمومی شاید کاملاً متفاوت می‌بود.

پاسخ غیرمستقیم سیدنی سوئینی

سیدنی سوئینی ظاهراً به بخشی از انتقادها پاسخ مستقیم نداد، اما در استوری اینستاگرام خود مجموعه‌ای از جلدهای قدیمی Body Issue مجله ESPN را منتشر کرد.

این شماره ویژه مجله در سال‌های مختلف تصاویری از ورزشکاران مشهوری مانند سرنا ویلیامز، روندا روزی و مگان راپینو را در شرایطی بسیار کم‌پوشش منتشر کرده بود.

انتشار این تصاویر را می‌توان نوعی دفاع غیرمستقیم از کمپین دانست؛ گویی استدلال سوینی این است که نمایش بدن ورزشکاران زن در رسانه‌های ورزشی پدیده تازه‌ای نیست و سال‌هاست وجود دارد.

با این حال، منتقدان می‌گویند یک تفاوت مهم وجود دارد: در Body Issue، بدن ورزشکار بخشی از روایت ورزشی خود اوست؛ اما در تبلیغ نوویگ، منتقدان معتقدند بدن یک بازیگر برای فروش محصولی مرتبط با شرط‌بندی ورزشی مورد استفاده قرار گرفته است.

همین تفاوت، بخش مهمی از دعوای شکل‌گرفته در شبکه‌های اجتماعی است.

آیا هدف واقعاً فقط تبلیغ ورزش بود؟

این سؤال همچنان بی‌پاسخ مانده است.

نوویگ و سوینی می‌گویند هدف کمپین، فاصله گرفتن از موضوعات سیاسی و تمرکز صرف بر ورزش بوده است.

اما منتقدان می‌پرسند اگر هدف واقعاً ورزش بود، چرا بخش بزرگی از توجه تبلیغ به بدن سوینی اختصاص پیدا کرده است؟

از طرف دیگر، مدافعان تبلیغ می‌گویند تبلیغات اساساً برای جلب توجه ساخته می‌شوند و استفاده از جذابیت یک چهره مشهور، به خودی خود به معنای توهین به زنان ورزشکار نیست.

در نتیجه، اختلاف اصلی شاید نه درباره یک لباس یا حتی یک تبلیغ، بلکه درباره مرز میان انتخاب شخصی، آزادی جنسی، تبلیغات تجاری و جنسی‌سازی زنان باشد.

مسئله‌ای که فراتر از سیدنی سوئینی است

با این حال، هشدار امی هانت بحث را به نقطه مهم‌تری می‌برد.

مسئله فقط این نیست که یک بازیگر هالیوودی در یک تبلیغ چه لباسی پوشیده است.

سؤال این است که وقتی دختران جوان هر روز تصاویری از زنان را در رسانه‌ها می‌بینند، چه چیزی از این تصاویر برداشت می‌کنند؟

آیا پیام اصلی این است که بدن یک زن باید زیبا و جذاب باشد؟

یا اینکه بدن او می‌تواند قوی باشد، سریع بدود، شنا کند، بوکس کند، وزنه بزند، مدال بگیرد و رکورد بشکند؟

برای ورزشکارانی مانند هانت، پاسخ روشن است: ارزش بدن یک ورزشکار باید قبل از هر چیز با کاری که می‌تواند انجام دهد سنجیده شود، نه با میزان جذابیتی که برای دیگران دارد.

و همین است که باعث شده یک تبلیغ چند ده ثانیه‌ای برای یک پلتفرم شرط‌بندی ورزشی، به بحثی بسیار بزرگ‌تر درباره زنان، بدن آنها و جایگاهشان در دنیای ورزش تبدیل شود.

در نهایت، ممکن است نوویگ و سیدنی سوئینی دقیقاً به چیزی که از یک کمپین تبلیغاتی می‌خواستند رسیده باشند: جلب توجه.

تبلیغ وایرال شده، نام سوینی دوباره در صدر بحث‌های شبکه‌های اجتماعی قرار گرفته و میلیون‌ها نفر درباره آن صحبت می‌کنند.

اما اینکه این توجه در نهایت به نفع تصویر زنان در ورزش تمام شود یا دقیقاً همان کلیشه‌ای را تقویت کند که ورزشکاران زن سال‌هاست با آن مبارزه می‌کنند، سؤال دیگری است.